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《前任3》走红的幕后功臣,短视频成影视剧营销的“神助攻”

2018-02-03 13:47:37 来源:互联网

 

  撰文丨秋葵 编辑丨沈多

  作为一部小成本的国产爱情片,《前任3》在岁末年初以迅雷不及掩耳之势引爆了全民狂欢,票房一路飘红,也刷新了自身屡屡创下的记录。除了内容和题材本身的优势,也宣告现实主义题材通过下沉到三四线城市再反哺回一 二线城市的全新传播模式的胜利。

  其中,以快手、抖音为代表的短视频平台发起的营销革命对《前任3》的走红也起着关键作用, “吃芒果”、“影院内各种痛哭视频”、“手势舞”……在《前任3》上映的这段时间,大家都被这些短视频刷屏了,这种新型的营销模式,正如堪比今冬流感病毒的传播速度,把《前任3》这个名字牢牢刻在了很多人的脑海里。

  如今的影视剧早已不是以前依靠“海报”、“片名”、“六分钟花絮”去打天下了。渠道广泛,备受年轻用户喜爱的短视频,兼具微博微信头条等各类渠道分发的功能,让越来越多优秀内容可以更直接触及用户、获得最及时的市场反应的机会,正在影视剧的营销中扮演者越来越重要的角色。

  一场精彩的营销大战

  上映25天,票房突破20亿,《前任3》创造了爱情片的票房新高点;还实现了爱情片单日票房过两亿、上映8天票房仍能碾压《星战8》的战绩。这个结果让出品方和主创方都大感意外,在上映前,出品方华谊兄弟CEO王中磊、导演田羽生、营销负责人宋晓荻对这部电影的预期票房仅有五亿。

  谁都没有想到,这部小成本的都市爱情喜剧,迈过20亿的票房高点后仍然一路飞奔,当之无愧成为2018开年爆款。

  这些战绩背后,与华谊兄弟电影的营销团队,利用时下最流行的短视频,策划的一场精彩的营销大战不无关系。

  前几日,一组主题为“影院内各种痛哭”的视频在快手、抖音、西瓜视频上热传,并迅速占领了我们的微博和朋友圈,这些视频背景音乐一律是《前任3》的主题曲《说散就散》,场景基本在电影院,各色男女以各种姿势在电影院嚎啕大哭,高潮处,镜头还会扫过大银幕上,《前任3》的字幕正在歌声里一排排浮现。

  有埋头哭的,有跪着哭的,有抬着头哭的。

  甚至出动了影院保安、白衣医生、护士来抢救、阻止这场“触及灵魂”的痛哭,各种姿势,只有你想不到,没有他们演不出来的。

  这种病毒营销视频的“毒性”简直难以抵御,只需要短短的几秒画面就胜过万言书,让你产生强烈的惊诧、好奇、以及想要进一步探索的欲望:这部叫《前任3》的电影真的这么走心催泪?究竟讲了个什么样的故事?

  此外,模仿电影中的“吃芒果”、“戴紧箍咒表白”、“手势舞”这些短视频都迅速成为这些平台上最具热度的话题。在快手热门页上,以“前任3”为关键词的短视频数量超过了1.5万条,以“体面”为关键词的短视频量则有120万条。而影片的歌曲《说散就散》、《体面》更是达到过亿级别的播放量。

  超高的话题讨论度在一定程度上都转化为票房。猫眼票房数据显示,《前任3》票房从1月2日起持续走高,票房占比也从1月2日起连续处于高位,仔细分析可以发现,电影的票房曲线和话题热度曲线呈现出高度一致,可以说,《前任3》有相当一部分票房都是这些“有毒”的短视频驱使观众走进影院带来的。

  对草根展开下沉式情感攻势

  事实上,在影片上映前,有关“前任”话题在网上本身讨论度并不高,算不上什么热点,上映首日,《前任3》的票房成绩平平,但随着华谊兄弟的电影团队找到了一个高效的传递情绪、直击人心的叙事方式,并通过短视频在网上铺天盖地去宣传后,《前任3》的票房极速拉升,“前任”这个名词迅速成为全民性的话题,之后又反过来促进了票房。

  “微舆情”的微博词云图数据显示,“肿了”、 “伤心”、“稀里哗啦”、“想哭”、“哭晕”这些词汇在《前任3》上映后特别活跃。在12月28日到1月23日,关键词“前任3+哭”的相关信息有921372条。百度指数搜索指数趋势图也可以看出,从12月28日开始,《前任3》的搜索指数曲线开始出现明显上扬,直到1月7日达到最顶峰,这个时间正是各种“前任”短视频开始大规模向全网投放的时间。

  《前任3》百度指数

  有趣的是,相比以往的情感电影主要观影人群集中在一二线城市,这次,《前任3》的观影大军却主要来自三四线以下城市,这正好与短视频的主要受众再次重合。

  根据猫眼票房最新统计数据,截止1月23日,《前任3》43.12%的票房来自于三四线及以下城市,一线城市的观众只贡献了12%左右的票房,而常规来说,三四线市场对一部电影票房的平均贡献只有不到35%。

  随着经济发展,一二线城市的电影票房趋于稳定,目前,中国电影的票房增长更加依赖三四线城市的开拓,三四线城市的年轻人越来越“有钱有闲”,喜欢淘宝购物、热衷各类休闲方式的消费,也开始加入整个大文娱市场的消费主力。而短视频接地气、下沉式的情感贴近攻势更能打动这类草根用户。

  各种“有毒”的短视频有创意、接地气,相比高冷文艺的豆瓣影评和常规的营销手段,更有煽动性和感染性,对三四线草根观众的粘性更强,也刚好对应了小镇青年的“佛系、真我、猎奇”的人格特征。

  《前任3》营销负责人宋晓荻也证实了这一现象,现在票房数据中显示出的主体观众,也的确是宋晓荻团队在宣传营销中心定下的目标观众:二线特别是二线以下的女性观众,短视频帮助他们最终实现了目标。

  提炼出核心情感才能有共鸣

  其实,《前任3》并不是第一个尝到短视频营销甜头的,去年,由杨紫、邓伦主演的仙侠古装剧《香蜜沉沉烬如霜》就联合“魔力TV”进行了一次深度内容合作,首次尝试开放IP剧的“神秘面纱”,拍摄了和剧情各种有关的创意短视频。短视频上线24小时,全渠道点击量就超过了1000万。

  如今,投投硬广,发发微博的初级宣传模式早就过时了,对一部影视剧来说,利用时下一切热点、话题、社会性质进行事件和话题营销,才能真正抓住观众。

  2017年中国互联网付费会员已达到8000万左右,付费市场总收益从2016年的100亿增长到200亿左右,这样的增长速度和利好,让越来越多优秀的网生内容获得了更好的可以直接触及用户、获得最及时的市场反应的机会。

  在这种环境下,除了影视剧内容内容生产者本身对于内容需要精益求精外,营销方更需要针对网络用户的年龄、背景、地域以及付费心理进行针对性的营销推广。

  随着屌丝经济的瓦解与新兴中产阶级阵营的壮大,这个时代大众的消费需求,越来越重视情感共鸣,佛系的走红正是这种情感共鸣暂时无法得到满足的一种调侃和消遣。这种“代入感”的情感需求不仅会对国产影视剧的创作模式产生影响,也对营销手段提出了新要求。

  而目前,情绪感染正在超越传统视觉轰炸的视听刺激消费”,有共鸣感走心的营销才能在市场上获得成功。短视频因其渠道广泛,备受年轻用户喜爱,正在成为最佳的选择之一。

  “创作者”发挥自己的聪明才智还原或创新着影视剧里的经典桥段,赋予了影视剧第二次生命。而从性价比上来考虑,短视频产品也兼具微博微信头条等各类渠道分发的功能,从操作上来讲也方便很多。

  提炼电影中有话题性的内容进行二次创作,发掘适合自身属性的亮点营销方式,利用短视频等新形式新渠道做推广精准连接目标观众,《前任3》的成功经验其实可以复制,关键是根据自身的内容和核心情感提炼出最大的话题亮点,找到一种让大众的接受叙事方式。今后,借着短视频的优势,国产影视剧可能会有更多爆款诞生。

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